逛展覽是我的嗜好，在讀書時期開始便會經常逛不同主題的展覽，無論是大型美術館策展，還是獨立藝廊的私人展出品，每次的體驗都會帶來新的感受。疫情前到日本旅行也會參觀美術館，雖然暫時無法前往外地旅遊，在書店看到這一本介紹美術館行銷手法的主題，非常吸引我的目光，決定把這本書買回家細閱。

洞田貫一朗，當代藝術「森美術館」的行銷人員，策劃數位行銷計劃令森美術館在 2018 年「林德羅·厄利什展」的入場人數榮登冠軍寶座，正是這本書的作者。透過 SNS 的散播速度，由消費者口碑相傳的品牌多不勝數，卻沒有想過美術館也參與其中，作者更利用數位行銷戰略讓森美術館 SNS 追蹤人數達至全日本最多。然而，行銷策略隨着時間成效降低，所以作者開門見山地告訢讀者，這本書並非賣弄行銷專業技巧因為這些技術很快過時，而是透過他分享的經驗和體會，對讀者有所幫助。

由傳統媒體轉到數位行銷，規矩是用來打破的

開放拍攝照片和影片，並鼓勵上傳到 SNS 分享

有別於以往透過傳統紙媒、電視廣告、電台廣播、戶外廣告等媒介宣傳，展覽場地開放拍攝，在親朋好友的社群媒體貼文和主題標籤得知展覽的訊息，打破宣傳廣告刊登時限、地域限制、高昂費用，而且由受眾親自搜尋展覽相關資訊便能產生對展覽的興趣與期待。

「透過SNS獲得訊息，遠遠超過官網。藉著這項資訊，可充分了解到 SNS 能夠成為誘發參觀展覽的動機。對美術館而言，SNS 已經成為展覽會焦客不可或缺的工具。」由此可見，官方網站的內容提供展覽資訊，讓受眾進一步了解展覽的日期和開放時間，但是，首次接觸的展覽相關資訊始終是社群媒體佔了最重要的部份，這是 SNS 與官方網站內容的差異化 。

成為社群媒體上熱烈討論的話題，並不是是為了讓年輕世代「打卡」才策劃展覽內容，事實上美術館的策劃和行銷部門各自為政，但共同目標是高品質的展覽值得有更多人欣賞。開放展場拍攝應該普及化，展覽場地禁止拍攝、背囊放前面等守舊行為，但是，主辦單位都訂立這樣的守則也無可厚非，或者主辦單位可以參考台北當代藝術館，在展場入口前提供行李寄存服務。然而，即使開放拍攝，貼文並不會立即在用戶之間病毒式擴散，要達到口耳相傳的效果，重點在於藝術作品本身以及行銷策略的成效，例如藝術作品需要透過民眾參與才能完成，「來館參觀民眾『真正的聲音』，在 SNS 時代才是能夠打動人心、價值獨具的資訊。」有更多人的參與，令藝術家透過作品傳遞更多的訊息。

「在保護作品的原則下，分享給所有人，並透過藝術家本人、參觀民眾、美術館傳遞介紹作品，就是最理想的享受藝術模式。」

開放拍攝的計劃，更促使森美術館和金澤二十一世紀美術館的合作，前者為了更多人認識林德羅·厄利什這位藝術家，舉辦「泳池優惠」的宣傳活動，只要出示在金澤拍攝〈泳池〉的照片便可以獲得森美術館門票傳惠，而且雙方互相發佈貼文宣傳。

經營社群媒體的盲點：追蹤人數的增長

森美術館的 Twitter 帳號追蹤人數有 17 萬人，作者卻不視之為整體，而是 17 萬個 1:1 的關係，每位追蹤者都是有真實的使用者，「發文時的最基本態度，必須抱著向親友、家人說話的心情。」所以真誠地表達自己，自然而然會吸引到志同道合的人。另一方面，經營社群媒體需要客戶服務的經驗和熱誠，了解顧客的需要和困擾才能解決問題，和撰寫出可以打動人心的貼文。

追蹤人數是非常直觀的成效指標，但是相比追蹤人數的多寡，更重視與民眾在社群媒體上的互動率，即是 Like & Share 的數目，把所有貼文相關的數值總計，除以總曝光率所得出的數值便是互動率。以美術館的內容而言，影響互動率的原因和追蹤者目的有關，如果對方為了得知展覽人流、查閱最新消息，便對貼文的互動率不高，當然，因為抽獎活動而增長的追蹤人數甚至只屬於短暫性質。假如舉辦抽獎活動吸引人流，只重視追蹤人數，大部份用戶只是暫短為了活動而追蹤，卻難以轉化成忠實讀者。而且利用廣告所增長的追蹤者忠誠度很低，容易退追蹤。

「必須想像螢幕彼端的用戶，平實地發文告知他們真正需要的資訊。」

作者指可以用問題引發好奇心，例如「您知道嗎？」而且即使是重複上傳的貼文內容，在不同的日子固定重複發佈貼文，仍然可以得到不錯的回響。

除此之外，還有一項有關美術館人流高峰的內幕，展覽初期和中期人流較少，想避開人流高峰時段可以選擇在這個期間前往，而展覽最後一日總是特別擠逼，這些內幕消息只有美術館相關人員才會知道吧，像作者般。

我在經營自己的 Instagram 時，為了避免成為廣告平台，以自購分享和個人經驗為主題，在這本書了解到更多方法：不刊登價格，減少促銷的感覺，而且照片由自己親手拍攝，包含人的溫度是不可或缺的重要因素。即使照片可能不夠高清和失焦，只要是用心分享便可以增加凝聚力，持續傳遞最基本的內容。

共享藝術：海外美術館的影響力

眾所周知，共享是現今的社會現象，包括共享單車、共享空間，對作者而言，共享也是美術館的根基，這一方面要說到羅浮宮美術館，美術館設於羅浮宮一隅，由皇室貴族專屬的藝術品收藏地，直至 1789 年法國大革命才與民共享。其後，「二〇一七年，年紐約大都會美術館（MET），根㯫『公眾領域貢獻宣告（Creative Commons Zero, CC0），多達數大遇件藏品開放公眾欣常。」在 Gallerix 的網站內，有 Vincent van Gogh的《向日葵》、Sandro Botticelli 的《維也納的誕生》和 Leonardo da Vinci 的《最後的晚餐》高清圖片可供下載，還有更多。

數位行銷策略：森美術館的 SNS 案例

相比硬性廣告推銷，軟性推銷更容易令人接受，尤其不含廣告和促銷內容的動物圖片和貼文更容易打動人心，還有貼文需要預先計劃方針，並非即興創作，才能配合完整的市場推廣策略，儘管如此，遇到突發情況仍然可以隨機應變。另一方面，透過這本書我才知道美術館、動物園、水族館屬於博物館夥伴。

即使看過照片，仍然產生親身感受的衝動，「我認為從智慧型手機畫面欣賞作品，以及親自來到美術館會場欣賞作品，其實是『兩回事』。即使是觀賞影片，也無法真實體會到會場的氣圍。」的而且確，藝術作品的尺寸、不同角度都具有觀賞價值，所以不用擔心開放拍攝這件事令民眾減低前往意欲，因為想親身感受作品魅力的人仍然會前往會場，甚至打動了未來看看照片就足夠的人，漸漸產生想親眼目睹真跡的想法，而且享受展覽的方式每一位都不盡相同。

「#empty」實驗性主題標籤，自由拍攝的隱藏活動

與 KOL 的合作形式，是邀請他們在閉館後空無一人展場自由拍攝，與受到品牌邀約合的的貼文以 #PR 標示，#empty 完全沒有商業性質，由 KOL 自行發掘有分享價值的內容。而且，這個主題標籤配合整個行銷方針，宣揚美術館開放拍攝的活動，把 #empty 的潛力引入日本美術館。「這類活動得以實現，歸功於藝術家的理解和協助。」數位行銷不斷變化，要緊貼行業趨勢一定要敢於創新才不會原地踏步。

藝術家的訪談或講座，運用直播形式讓更多人參與其中，能夠目睹講者的分享非常有親切感，場地和人數不受局限，早前香港藝術館因為疫情而舉辦的網上直播展覽，介紹來自意大利的「烏菲茲美術館珍藏展」也是嶄新的體驗，無法截圖或屏幕錄影，所以難以分享觀後感，非常可惜。

利用廣告和關鍵字，提升追蹤人數的過程

森美術館採用的數位廣告，是只能在手提電話投放的廣告模式，引導受眾前往他們指定的 Instagram 帳號，促使受眾了解主頁資訊後按下追蹤。另外，因為 Instagram 和 Twitter 都是利用主題標籤搜尋內容，雖然相比香港的普及程度，Twitter 在日本更普遍，但是兩種社群媒體的搜索方法卻異曲同工，而且需要詳細分析數據才能對行銷有正面幫助。

感受到創立森美術館的創辦人— 森稔 — 森大厦株式会社的第 2 代總經理的理念，在商業大廈的高樓層設置美術館，並非提供辦公室租賃服務，相比大部份舊建築活化計劃，把具有歷史價值的地標商業化，雖然在寸金尺土的香港是很奢侈的說法，事實上，用心傳遞文化和藝術價值比本土經濟應該更重要。這本書非常適合藝術展覽策展人閱讀，還有對文化與藝術感興趣的人，可以透過森美術館社群小編的真實例案，思考如何更進一步推動藝術文化活動。