「有了人工智慧就不需要設計了嗎？」在目錄看到這一句後，便立即到 Rakuten Kobo 網站購入這本書並在 Kobo Books 應用程式閱讀，發覺在物質過剩的生活中，我們擁有很多方便生活的事物，企業品牌為消費者創造使用需求。知名的日本創意總監水野學，指導熊本縣吉祥物熊本熊、ANA 和 UNIQLO，亦是 Good Design Company 的負責人，傳遞「透過設計讓世界更美好」的價值。《價值，從視野開始》是水野學和山口周的對談，從字裡行間感受「決定末來」的新興法則。

消費者的基本的需求，賦予產品意義的新形式

購買產品和服務是解決問題、方便生活，但是市場上以實用為前題的商品已經飽和，如何為消費者提供「有意義的價值」是今後的重要關鍵。馬斯洛提出的人類需求五層次理論，包括生理需求、安全需求是物理上的需求，然後社會需求、尊重需求和自我實現需求是精神上的需求。相比之下，生產有意義的產品需要創新思維，否則只能在發展中國家重覆現有的科技和技術。這個問題非常值得我們反思，目前取得想要的東西過於方便，可能以往感到「不方便」的事物更具價值。

另一方面，創新的思維或許是誤打誤撞之下發生，例如「Google」是錯誤拼寫而衍生出來，原本是「想用數字 1 後面跟著 100 個零的『googol』當作網域名稱」可是不小心拼成 Google 便將錯就錯，類似的造字方法現今也很常見。

每當閱讀以對談為主的書籍，很多時候內容漸漸離題，對我來說會產生讀不下去的感覺，但是這本書的對談相當精彩，圍繞着與設計的相關知識，也有和我相似的看法。「設計時如果沒有設定主題框架，就會無止盡地延伸，所以我藉著徹底研究主題，並以研究發表的方式來達到理想的設計。」大概對談的內容也是在主題框架下，才可以避免偏離主題的情況。

創造實用的產品已經過時了！探討「物質需求」與「精神需求」

「由豐富知識形塑而成的品味；我的解釋是提升藝術美感、直覺與品質」與其不斷重複製造實用的物件，不如為消費者帶來新的價值，從產品和服務獲得體驗。作者以腕錶作為例子，分別講便宜耐用的 G-Shock，與昂貴而且自己上發條的 Patek Philippe 作比較，前者外型與機能兼具，後者更高水準的機械工藝，是追求文化的選擇。雖然兩者有相同的基本功能，卻有不一樣的意義。

在書中也會看到有趣的景象，就是日本人習慣贊同或附和對方的話，最常見旳是「確實如此」這一句，如果同意對方會說出「我非常認同」這類說話。相比之下，沉默或反駁具有負面含意。不得不提的是作者對產品設計、汽車和科技相當熟悉，容易與別人打開話題，而且以山澗下游的石頭比喻磨掉稜角的處事方式，由此可見，很大機會作者對爬山等戶外活動相當感興趣。

無與倫比的社群行銷，打入小眾市場的 BALMUDA 

說到 BALMUDA 的產品，我們家裏有空氣清新機和風扇，全白極簡設計非常吸引。在 BALMUDA 所有系列當中以烤麵包機最廣為人知，「透過社群網站的力量將產品送到小眾手上」是他們的策略，以全球化的規模來說，他們的潛在消費者並不少。

作者提到，企業內部不擅長自行判斷，需要外判的創意線監和廣告代理協助，負責創意設計、建立品牌形象的工作，尤其在日本企業的文化，互相察言觀色擅自決定。

因為我也有使用 BALMUDA 的產品，在目錄看到這個章節以的「另類實例」作為標題介紹這個品牌相當期待，可是實際閱讀後卻發現篇幅很短。在 Kobo Books 應用程式閱讀時，我習慣用黃色 highlight 重要的部份，這個章節比較深刻的內容是「別家公司的產品只要花兩千日圓就能買到，BALMUDA 卻推出要價兩萬日圓的烤麵包機，甚至讓營業額在十年內成長 1000%。」

品牌故事很重要，建立核心客群的基本條件

企業建立自家品牌時，目標客群是重要的一項，作者指出把目標客群訂在 25 至 35 歲過於籠統，因為同年齡層的女性當中，有不同嗜好的、不同性格的，仔細分類會發現有很多類型。舉例來說，湯品專門店「Soup Stock Tokyo」以人物細節設定講述創業歷程，透過故事與人分享打破舊有概念的世界觀。而作者提倡的做法是「設想目標客群會閱讀什麼樣的雜誌」是有效的方式，把目標客群的範圍收窄塑造消費者的個性人設，建立核心客群的形象。

「任何產品都要像說故事一樣為它們塑造一個世界。」

生產商品後，利用廣告把商品推廣給消費者，必定運用廣告策略，根據作者的說法：「原以為與自己毫無關連的產品及服務，透過廣告與自己拉上關係。因為這是改變原有的意義，所以我覺得廣告的最終目的就是創造意義。」在社群媒體投放廣告的手法很多，除了推廣自己的貼文外，也可以與 KOL 合作推廣產品，而且多嘗試與不同的 KOL 或 Micro-influencer 可以擴充自己的潛在消費群。但是，現今世代的資訊氾濫，要取得消費者的注意力變得相當困難，「所有人都習慣在腦內排除對自己毫無用處的資訊。」即使對廣告內容有印象，卻想不起品牌名字的情況很普遍。

順帶一提，閱讀電子書可以利用搜尋功能尋找內容，在閱讀這本時經常看到作者們在笑，所以靈機一觸，搜尋了「（笑）」便發現這個字出現了 153 次，另外「（爆笑）」出現了 2 次。這是閱讀紙本書不會注意的地方，或者說，平常不會花時間去點算數量吧（笑）。話說回來，剛剛在文中提到他們經常認同對方的說話，說出「確實如此」有 14 次，相比之下原來笑聲更多。

在這本書中提及很多品牌，包括他們的商標設計、經營策略、廣告宣傳，可是沒有用圖片交代他們正在討論的案例，例如中川政七商店這個百年工藝品牌如何重新設計，在網上搜尋卻沒有很多文章講述這回事。就像看着一部只有 a-roll 的影片，沒有 b-roll 的襯托。

話雖如此，在誤打誤撞之下找到《讓日本工藝走入下一個百年的設計經營術》這本書，有機會更深入了探討這一間日本百年老店的經營秘訣。

作者提到「日本將棋棋士羽生善治先生曾說過，所謂才華，就是『堅持下去』。」看到這一句說話，回想起自媒體經營就是堅持自己想做的事。「因為喜歡才能長久堅持下去吧。」另外，有關自我成長和學習的思維，我也很認同這一段說話：「我們能不能增加自己的知識量，取決於平時看過多少電影、走過多少街道、讀過多少書籍、接觸過多少藝術。」

朝向文化的未來，由另一個角度思考世界觀

建立品牌的世界觀，最重要的是設計品牌個性，根據作者的看法「我與大多數客戶都是簽訂全年契約，可以花時間慢慢建立品牌。」我非常同意，因為全面規劃企業宣傳策劃更完善，他又指「我會先詢問對方的經營狀態，鉅細靡遺了解一切，包括從事哪一種事業、進展順利與不順的事業項目的所有數字及利潤變化趨勢、需花多少預算可以改善、公司內部的資源等等。」而且，為了建立品牌的定位需要明確的目標客群，如果市場範圍變小，很多日本企業都會感到害怕，結果成為規模大卻相當保守的企業。在充斥着競爭對手太多的市場，要突圍而出的方法是「提供故事及場景」，創造品牌可以帶給消費者的價值，才可以在目標客群收窄、顧客減少的情況下保持營業額。

作者對「創意總監」一職的標準很高，他認為「創意總監不但能創造品牌的世界觀，世能同時顧及經營與商務。這樣的人可以一邊觀察創意與設計的細節，一邊勾勒企業與品牌的願景。」

賈伯斯是作者心目中的創意總監，感到賈伯斯非常有設計師的眼光。如果 IT 人員與設計師的職責完全分開、沒有溝通，也許想不出「未來的手機如果是這樣該多好的遠大願景，電信公司依然只做電信公司的事，製造商只在既有的框架裡增加新功能，設計師也只有負責外觀的設計。」還有一點，作者提到最成功的合作案是取得客戶信任，放手給他發揮，接受他所設計的完整世界觀而且最終結果不錯。

前面提到作者們的笑聲，以及這本書的對談形式，大概聯想到他們是把面對面的談話轉化成文字，再整合成這本書，在書中看到山口周說到：「讀了水野先生的著作後我也有同樣的想法，現在有機會面對面交流，讓我再次體認到設計實際上也融合了公司的思想與戰略。」由此可見，我所想的方向是正確的，同時感受到作者們的對談充滿歡樂。

到了尾聲，對「有了人工智慧就不需要設計了嗎？」的疑問終於得到解答，人工智慧的技術更發達的話，作者提到「設計師會是最快消失的職業。因為設計是知識與知識的結合，像 Lancers 這類媒合平台想必會愈來愈多，自動化設計應用程式也許會在未來成為主流吧。」作者又指「設計的前端部份，也就是決定針對某部份創造世界觀的流程，對人工智慧來說或許還很難。我覺得這就是我繼續堅持下去的意義。」我認為大部份的職業在將來也會被淘汰，但是仍然會出現新的可能性。

最後，作者講述馬斯洛在晚年提到人類需求五層次理論的第五階段，即是自我實現需求之後，還有更高層次的「自我超越需求」一項，亦稱為「社群發展需求」，但是這項需求不需要別人的認同或讚美，只要專注於自己想要實現的目標，期待自己的價值對整個社群有幫助。在現今世代擁有過剩的物質，內心卻仍然感到空虛，需要可以改變這個情況的轉捩點，也是作者一直強調追求有意義的產品、創造新設計思維有相同的期望。

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